آمیزه پروموشن یا ترویج (قسمت اول)

تبلیغات (advertisment) :        

• هرگونه ارایه و پشبرد ایده ها ،کالا ها یا خدمات توسط یک عامل معلوم که مشمول پرداخت هزینه است. (مدیریت بازاریابی،کاتلر،ترجمه بهمن فروزنده)
• ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.(مدیریت بازاریابی ، ونوس و همکاران )

تبلیغات شامل آگهی های تبلیغاتی چاپی و رسانه ایی ، بسته بندی،بروشور و کتابچه،تابلو های بین راهی،نمایش ها در محل خرید و …. می گردد.

تبلیغات پشبرد فروش ( sales promotion) :

• محرک های مختلف کوتاه مدتی هستند که برای تشویق به آزمایش یا خرید کالا ها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند.(مدیریت بازاریابی،کاتلر،ترجمه بهمن فروزنده)

تبلیغات پیشبرد فروش مانند : جوایز،مسابقات،کالاها و هدایای تبلیغاتی،نمونه کالا،نمایشگاه ها،کوپن،تخفیفات و …

فروشندگی شخصی (pesronal selling) :

تقابل رو در رو با یک یا چند خریدار احتمالی به قصد ارایه چیزی ،پاسخ دادن به پرسش های ایشان یا انجام سفارشات است.(مدیریت بازاریابی،کاتلر،ترجمه بهمن فروزنده)

ارایه محصول یا خدمت  به وسیله نیروی فروش شرکت با این هدف که بتوان رابطه ایی بهتر با مشتری برقرار کرد.(اصول بازاریابی،کاتلر و آرمسترانگ،ترجمه پارساییان)

روابط عمومی (public relation) :

• برنامه های متنوعی که برای پیشبرد و یا حمایت از تصویر ذهنی شرکت یا هر یک از محصولات تولیدی آن در نظر گرفته می شود.(مدیریت بازاریابی،کاتلر،ترجمه بهمن فروزنده)
• ایجاد رابطه خوب با مردم و گروه های مختلف از طریق ایجاد (( تصویری مناسب)) از شرکت در ذهن افراد و از بین بردن هر گونه شایعه و داستان بی اساس در باره شرکت.(اصول بازاریابی،کاتلر و آرمسترانگ،ترجمه پارساییان)
• ایجاد تقاضا با ارایه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.(مدیریت بازاریابی ، ونوس و همکاران )

روابط عمومی مانند :مطالب مطبوعاتی،سخنرانی ها،سمینار،امور خیریه و اجتماعی،روابط اجتماعی

بازاریابی مستقیم (Direct marketing) :

استفاده از پست ،تلفن،فکس،پست الکترونیکی و سایر ابزار تماس های غیر شخصی است که برای ارتباط مستقیم یا دریافت واکنش مستقیم گروهی از مشتریان و مشتریان احتمالی خاص به کار می روند.(مدیریت بازاریابی،کاتلر،ترجمه بهمن فروزنده)

ایجاد ارتباط مستقیم با مشتریان هدف و مصرف کنندگان و گرفتن پاسخ سریع (با استفاده از تلفن،پست،دور نگار،پست الکترونیکی و سایر وسایل غیر شخصی برای ایجاد ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان خاص و گرفتن یک پاسخ مستقیم ) می باشد.(اصول بازاریابی،کاتلر و آرمسترانگ،ترجمه پارساییان)

بازاریابی مستقیم مانند : فروش با کاتالوگ،مرسولات پستی،بازاریابی با تلفن ،خرید الکترونیکی،خرید از طریق تلوزیون و…

تعیین هدف فروش

فروشندگان قدرتمند هدفمند هستند.برای موفقیت در کار فروشندگی هدف فروش خود را تعیین کنید و سپس آن ها را بنویسید .اهداف وقتی نوشته شوند قدرت می یابند . به عنوان یک فروشنده برای خود اهداف  فروش روزانه و هفتگی تعیین کنید.مشخص کنید در روز باید با چند نفر تماس بگیرید  و آن را به عنوان هدف برای خود قرار بدهید.وقتی بدانید روزانه باید به تعداد مشخصی تماس برسید آن وقت متمرکز تر و با انگیزه تر کار می کنید. آیا همین قدر که حداکثر تلاشمان را بکنیم کافی است؟ فقط سعی کنیم هر روز تا جایی که می توانیم تماس بگیریم؟!

یک دونده دو را تصور کنید که برای مسابقات المپیک خودش را آماده می کند.آیا همین که هر روز تا جایی که توان دارد، بدود برای موفقیتش کافی است؟یا اینکه باید بر اساس یک برنامه تنظیم شده هر روز مسافت مشخصی را بدود؟
اهداف روزانه و هفتگی به ما کمک می کند سریعتر به موفقیت برسیم.دقت داشته باشید اهداف باید نوشته شوند.اهداف مکتوب از قدرت بالاتری برخوردارند. افرادی که اهداف مکتوب دارند ده برابر دیگران موفق ترند.

فرض کنید شما کالایی با قیمت صد هزار تومان می فروشید که به ازای فروش هر کالا مبلغ ده هزار تومان به شما پورسانت تعلق می گیرد.حالا اگر درآمد یک میلیون تومانی در ماه می خواهید باید صد عدد محصول در ماه بفروشید، حالا نسبت موفقیت خود را تخمین بزنید.آیا از هر سه تماس یک مشتری جذب می کنید و یا از هر بیست تماس؟
فرض کنیم شما به طور متوسط از هر پنج تماس یک محصول می فروشید،پس برای فروش صد محصول در ماه باید ۵۰۰ تماس بگیرید،یعنی با احتساب ۲۵ روز کاری در هفته ،شما باید روزانه بیست مذاکره تلفنی داشته باشید.
دقت داشته باشید برنامه ریزی را بر پایه تماس گرفتن با سه برابر مشتریانی که در نظر داشتید شروع کنید.اگر هدف فروش شما این است که با بیست نفر مذاکره کنید ،برای شصت تماس در روز باید برنامه ریزی کنید.چرا که همه مشتریان به تلفن پاسخ نمی دهند.
هدفتان هرچه هست همین الان با تجزیه آن به اهداف و وظایف روزانه کار را شروع کنید.به خاطر داشته باشید فروش یک فرآیند اسرار آمیز نیست،فروش یک فرایند قابل پیش گویی ،منطقی و گام به گام مانند خط تولید است.وقتی مولفه های صحیح را کنار هم بگذاریم محصول نهایی صحیح را بدست می آوریم.

مراحل بازاریابی هدفمند

مشتریان بسیار پراکنده هستند و نیاز ها و سلیقه های مختلفی دارند.علاوه بر آن با پیچیده شدن رقابت و بالغ شدن محصولات انتخاب های متعددی پیش روی مشتریان قرار گرفته است.شرکتی که تصمیم می گیرد در یک بازار گسترده به فعالیت بپردازد می داند از عهده خدمت به همه مشتریان بر نمی آید چرا که منابع کافی برای برآورده ساختن نیاز ها و خواسته های همه آن ها ندارد.از سوی دیگر برآورده سازی نیاز همه خریداران جذابیت و سود آوری ندارد.بنابراین باید از بازاریابی هدفمند استفاده کند.هر شرکت به جای اینکه در کل بازار به رقابت برخیزد یا دربرابر یک شرکت قوی بایستد باید بخش های بازار را انتخاب کند که در آن بهتر می تواند رقابت کند.

در بازاریابی هدفمند شرکت به تشخیص قسمت های عمده و اصلی بازار مبادرت می کند سپس از آن میان یک چند قسمت بازار را برای خود انتخاب می کند و آنگاه کالاهایی را تولید و برنامه های خاص بازاریابی تدارک می بیند که دقیقا مخصوص هر یک از این قسمت های بازار باشد.

مراحل بازاریابی هدفمند:

بازاریابی هدفمند از سه بخش تشکیل شده است:

۱)بخش بندی بازار (market segmentation)

ابتدا یک بازار نامتجانس به خرده بازار هایی با خصوصیت متناجس تقسیم می شود.(افرادی که در یک خرده بازار قرار می گیرند با یکدیگر نیاز ها و خواسته های مشابه دارند ،اما نیاز ها و خواسته های هر خرده بازار با خرده بازار دیگر متفاوت است.)

بنابراین باید برای هر بخش بازار (market segment) آمیزه بازاریابی (marketing mix) مجزایی تهیه کرد.

۲)هدف گیری در بازار (market target)

در این مرحله بر اساس جذابیت های هر بخش از بازار (مانند توان بالقوه بازار ،نرخ رشد ،شدت رقابت و …) و همچنین بررسی ماموریت و اهداف شرکت یک یا چند بخش از بازار انتخاب می شود.

۳)تعیین جایگاه (market positioning)

در این مرحله با خلق جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مشتری باید مزیت رقابتی پایداری برای مشتری به وجود آورد.

بخش بندی بازار (market segmentation)

هر خریدار نیاز ها و خواسته های منحصر به فردی دارد.از این رو هر خریدار یک بازار جداگانه محسوب می شود اما از آن جا که بسیاری از شرکت ها با خریداران زیادی مواجه هستند باید توجه خود را معطوف طبقه های بزرگتری از خریداران کنند.

بدین گونه بازار را در سطوح مختلفی می توان تقسیم بندی کرد:

۱)بازاریابی انبوه (mass marketing)

۲)بخش بندی بازار (segment marketing)

۳)بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه بازار (niche marketing)

۴)بازاریابی خرد (micro marketing)

بازاریابی انبوه (mass marketing):

در این حالت مدیر بازاریابی یا فرض اینکه کالای آن ها با سلیقه همه سازگار است محصول تولیدی خود را با یک شکل و در یک اندازه و بسته بندی به همه خریداران ارایه می کند و هیچ تنوعی در محصول دیده نمی شود.او با این کار به دنبال دستیابی به تولید انبوه است. در نتیجه هزینه ثابت سر شکن شده و قیمت تمام شده محصول پایین تر می آید از سوی دیگر به دلیل عدم تنوع هزینه های توزیع و تبلیغات پایین تر می آید.

اکثر شرکت های بزرگ در بدو ورود به بازار از این روش استفاده کرده اند و برای همه مشتریان خود فقط از یک نوع محصول استفاده کرده اند.مثال معروف در کتاب های بازاریابی در این مورد هنری فورد است.زمانی که فورد مدل T را به بازار عرضه کرد، او گفت : خریداران اتوموبیل را به هر رنگی می توانند داشته باشند ،مشروط بر آن که آن را رنگ سیاه باشد! یا شرکت کوکاکولا در ابتدای کار خود فقط یک نوع نوشابه را برای کل بازار تولید و عرضه کرد.اگر بخواهیم برای این موضوع مثال وطنی بزنیم می توانیم به شامپو تخم مرغی داروگر اشاره کنیم.شرکت داروگر یک شامپو برای برآورده سازی نیاز همه خریداران به بازار ارایه کرد.

امروزه بسیاری از بازاریاب ها دست از بازاریابی انبوه برداشته اند و توجه خود را معطوف به بازار های بخش بندی شده کرده اند.چرا که با اشباع و بالغ شدن بازار ها رقابت در میان شرکت ها برای کسب سهم بازار بالاتر بیشتر شده است و از سوی دیگر با ارتقای سطح تحصیلات ،درآمد و آگاهی مردم ،مشتریان خواسته ها و سلیقه های پیچیده تری پیدا کرده اند.

بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار (segment marketing) :

شرکت ها با آگاهی از تنوع نیاز ها و خواسته ها ،سلایق و رفتار های خرید مشتریان به بازاریابی مبتنی بر بخش های بازار روی آورده اند.در این روش شرکت درصدد بر می آید بخش های بزرگی از بازار را از هم تفکیک کند و محصولات خود را به گونه ایی به بازار ارایه کند که نیاز یک یا چند بخش را برآورده سازی کند.

بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار یک یا چند مزیت نسبت به بازاریابی انبوه دارد.شرکت نیاز ها و خواسته های مشتریان را بهتر می شناسد و می تواند محصولات سفارشی تر و نزدیک تری به خواسته مشتری ایجاد کندو آن را به نحو مناسب تری قیمت گذاری کندو برای مشتریان مورد نظر بهترین کانال ها و شیوه برقرار کردن ارتباطات را شناسایی نموده و بهترین خدمات را ارایه کند.

بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه بازار (niche marketing):

بخش ها ،گروه های بزرگ در درون بازار هستند .در بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه فروشنده به زیر مجموعه بخش های بازار تاکید می کند.بخش های ویژه یک زیر مجموعه از بخش بازار است که نیاز های آن به خوبی برآورده سازی نمی شود.عموما مشتریان این بخش های تخصصی حاضرند برای شرکتی که نیاز های آن ها را بهتر برآورده سازی کند مبلغی اضافه پرداخت بپردازند .شرکت پر کننده خلا از مهارت و تخصص بالاتری برای خدمت به بازار برخوردار است.به عنوان مثال یک شرکت بیمه در آمریکا خودروی کسانی را بیمه می کند که همواره ریسک زیادی را می پذیرند با کسانی که تصادف های بسیار زیادی دارند و یا در حالت مستی رانندگی می .

ممکن است این مطالب نیز به کارتان بیاید: